El punto de partida
La agencia planificaba, compraba y optimizaba campañas para empresas de distintos tamaños. El presupuesto invertido en plataformas publicitarias era visible y permitía seguir el volumen de actividad. No indicaba, sin embargo, cuánto cobraba la agencia por su trabajo ni cuánto tiempo destinaban estrategia, cuentas y análisis a cada cliente.
Los encargos se ampliaban con informes, reuniones y cambios de campaña. Muchas ampliaciones se asumían dentro de la cuota original. El resultado global era positivo, pero la dirección no sabía qué cuentas sostenían el margen.
La decisión
Se separaron la inversión de los clientes, los honorarios de la agencia y los costes directos de prestar el servicio. La dirección decidió revisar contratos por alcance, complejidad y dedicación, no por el tamaño del presupuesto publicitario que pasaba por la agencia.
Qué hicimos
- 01
Distinguir dinero administrado e ingreso propio
El cierre mensual mostró por separado los presupuestos de medios, los honorarios y las comisiones. Así se evitó interpretar un aumento de inversión publicitaria como un aumento equivalente del negocio propio.
- 02
Calcular el margen de cada cuenta
Se estimó la dedicación de estrategia, gestión, creatividad y análisis. La comparación se hizo con honorarios netos y costes directos. Los equipos revisaron las cuentas con más cambios y tareas fuera de alcance.
- 03
Actualizar condiciones comerciales
La agencia definió qué entregables estaban incluidos en cada modalidad. En las renovaciones negoció honorarios acordes con el trabajo requerido y estableció precios para servicios adicionales. El margen por cuenta se revisó trimestralmente.
El resultado
En 12 meses, el margen de contribución sobre honorarios pasó del 21 % al 28 %. El indicador compara los honorarios y comisiones propios con los costes directos de atender a los clientes; excluye la inversión publicitaria administrada por su cuenta. La empresa conservó cuentas grandes, pero dejó de medirlas únicamente por el presupuesto de campañas.
La mejora no depende de atribuir toda la subida a un solo cambio de tarifas. También influyó definir el alcance y distribuir mejor el tiempo de los equipos.
Medir lo que queda después de atender cada cliente permite ver dónde se esconde el margen en una pyme.
- Honorarios y comisiones de referencia
- 9,2 M€ en 2024
- Plantilla de referencia
- 55 personas
- Margen de contribución sobre honorarios
- 21 %
- Inversión de clientes en medios
- Separada de honorarios
Servicio
Si tu empresa administra presupuestos de clientes y necesita conocer el margen de sus servicios, conoce la dirección financiera externa. Solicita un diagnóstico para revisar tus cuentas.
