El punto de partida
La marca vendía en su web, a distribuidores y en plataformas. El informe mensual mostraba ventas y coste de producto, pero no asignaba publicidad, comisiones, preparación de pedidos ni devoluciones al canal que las generaba.
← Volver a casosCFO externo · Ejemplo ilustrativo
Invertir en el canal que dejaba margen después de devoluciones
Una marca desconocía el margen por canal. Incluyó publicidad, comisiones y devoluciones: retiró inversión deficitaria y elevó la contribución sin aumentar el presupuesto comercial.
Ejemplo ilustrativo: el escenario y las cifras son ficticios y sirven para explicar cómo se aborda este tipo de decisión. No corresponde a un expediente de Sanbla.
Antes de entrar en detalle.
La decisión
Se calculó la contribución de cada canal después de sus costes directos. Los gastos comunes se mostraron aparte para que la dirección no confundiera contribución con beneficio neto.
El resultado
En el trimestre siguiente, la contribución conjunta de canales pasó del 18 % al 24 % de las ventas netas. El presupuesto comercial no aumentó y las ventas fueron un 3 % inferiores.
El punto de partida
La marca vendía en su web, a distribuidores y en plataformas. El informe mensual mostraba ventas y coste de producto, pero no asignaba publicidad, comisiones, preparación de pedidos ni devoluciones al canal que las generaba.
La plataforma con más crecimiento recibía la mayor parte del presupuesto. Su volumen daba una impresión favorable que no coincidía con la caja.
La decisión
Se calculó la contribución de cada canal después de sus costes directos. Los gastos comunes se mostraron aparte para que la dirección no confundiera contribución con beneficio neto.
Qué se hizo
Reunir los costes
Se cruzaron pedidos, liquidaciones, publicidad y devoluciones. Los ingresos se midieron netos de descuentos e impuestos, con periodos cerrados comparables.
Repartir el presupuesto
La inversión se redujo en campañas cuya contribución era negativa. Parte se destinó a productos con repetición de compra en la web y parte quedó sin gastar.
Comprobar la decisión
Cada mes se revisaron contribución, volumen y gasto comercial. Las campañas se valoraron con sus devoluciones posteriores, no solo con la venta inicial.
El resultado
Qué cambió después.
En el trimestre siguiente, la contribución conjunta de canales pasó del 18 % al 24 % de las ventas netas. El presupuesto comercial no aumentó y las ventas fueron un 3 % inferiores.
La dirección aceptó perder parte del volumen de la plataforma. El nuevo informe mostró también los costes comunes que todavía debían cubrirse para obtener beneficio.
Servicio relacionado
Dirección financiera externa
Cuando los números llegan tarde para decidir.
Para ampliar: Rentabilidad por cliente: cómo calcular el margen después del coste de servir
Empecemos por tu situación
Cuéntanos qué está pasando en tu empresa.
Empezamos con una conversación confidencial. No necesitas adjuntar documentación para solicitarla.
Así empieza
Conversamos sobre tu situación y tus prioridades. Acordamos qué analizar y qué información necesitamos.
Tras acordar contigo la información necesaria, preparamos el diagnóstico y te explicamos las conclusiones en una reunión. Sin coste.
También puedes llamarnos directamente.
De lunes a viernes, de 9:00 a 18:00.